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經典文案重播：二○一四年最溫暖的文案行銷
在二○一四年年末的一次宣傳中，谷歌傳播的內容只有兩封很短的通信。一封是小女孩凱蒂為爸爸寫給谷歌的請假信，一封是爸爸的上司同意請假的回覆。其內容是這樣的：
「親愛的谷歌，你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在週三休息一天。因為我爸爸每週只能在週六休息一天。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是暑假。」
「親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒於他的生日已快到來，以及我們也意識到了暑期休假的重要性，我們決定讓他在七月的第一周休假一個星期。祝好！丹尼爾‧席普藍克夫。」
案例解析：
在很多大手筆的文案宣傳戰中，策劃、代言、創作、投放、公關等，動輒就會花費數十萬甚至百萬千萬。但在這些高投入的同時，並不代表其傳播效果也是有效的。相反，如果我們能利用一些特殊的小事件、小動作，則有可能收到四兩撥千斤的效果。比如谷歌的這次宣傳，與其他品牌的大手筆相比，真的非常簡單並且樸素，但它的宣傳效果卻一點也不輸大手筆。
在整個文案故事中，我們可以把它概括為「小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假，然後爸爸的上司回信同意了」。而就是如此簡單的一個故事，沒想到竟能在全球獲得廣泛報導，Facebook、Twitter等社交網路上也有大量轉載。截止到二○一五年一月，這篇文章在美國知名平台Business Insider網站上已獲得八十多萬次的流覽量，而谷歌搜索到的相關記錄也超過七千五百萬條。
之所以能達到這種效果，是因為這個童話般的故事內容充滿了正能量並且非常煽情，這種方式極易攻陷人們內心柔軟的部分。另外，當人們看到小孩用稚嫩的筆觸寫的信和公司正式的回覆時，大多數人都不覺得它是一個廣告，所以無論是媒體編輯還是普通網友，都會主動轉發這條資訊。
期間，其標題選擇用「女孩要求谷歌放假，谷歌如何應對？」裡面含有小女孩、大公司、寫信、回
應等幾個關鍵片語，能夠讓人們輕易產生點擊和分享的欲望。文章內容也很簡單，只是兩封真實郵件，卻包含了女兒、爸爸、上司、生日、責任、榮耀等資訊，而這些正是美國大片中一直在傳遞的元素，所以能輕易激發人們的轉發欲。
更何況，故事中的所述事件應該是屬實的，至於那兩封信是如何到了媒體手中，人們只會善意地相信那純屬偶然，而不會認為那是對方精心策劃的結果。結局毋庸置疑，它成功地用潤物細無聲的方式，在很多人的記憶裡留下了深刻的印象。
與文案手分享：
文案有很多規則，也可以沒有一定規則；它既要求與別人不一樣，也沒有必要特意與眾不同；既要異想天開，又要嚴密分析；要放開眼界，還要扣緊產品主題……這種悖論感，就像別克君越轎車（Buick LaCrosse）在文案中所說的：「在別人喧囂的時候安靜，在眾人安靜的時候發聲。」
一套備受好評，並且能夠打動人心的文案是美的，而這種打動人心的力量，就是來自於文字的力量，以及對時代和自身品牌的絕妙融合和詮釋。那麼，我們要怎樣才能寫出這樣的文案呢？
一、要有敏銳的洞察力
如果只是寫兩句煽情的話，或者是巧妙運用了排比之類的技巧，我們並不能把它稱為「走心」。因為在每個走心文案的背後，都有一個文案手敏銳的洞察力。
所謂「洞察」，就像隔洞窺視，能讓文案手發現消費者心底的秘密。曾有一名專業人士這樣描述「洞察」：強力的洞察能激發消費者的三重反應，即「啊！你怎麼會知道！」（驚訝）──「我也有這種感覺啊！」（強烈的共鳴）──「這麼多牌子，只有你懂我。」只有碰到用戶的痛點才算贏，其他都是輸。
二、要用消費者「錯誤」的思維去思考
社會的逐漸多元化，直接導致消費者的想法也變得多種多樣，這就要求文案手要放下偏見，學會充分尊重對方。簡單來說，就是即便用戶喜歡臭豆腐味的牙膏，我們也要淡定地表示理解。比如「我害怕閱讀的人」這則文案，就是文案手使用了消費者「錯誤」的思維去思考而完成的。當時正值天下文化出版社廿五周年慶，活動邀請了奧美來做推廣，動員大家多讀書。
但因為當時經濟發展很快，很多創富故事每天都在刺激人們的眼球，人們都急著工作、應酬、交際，根本沒有空檔靜下心來讀書。面對這種狀況，文案手並沒有利用「追求名利太疲憊，在書裡找回自己」、「富有的不該只是錢包，還有頭腦」這類常規的行銷訴求，而是先表示自己的理解。
然後又表示，那些做生意的人都免不了應酬交際，而那些博學的人總能從生意聊到茶杯再說到茶葉的發展歷史。這樣的人充滿魅力，能夠主導話題，也更容易獲得別人的尊敬和訂單。所以親愛的，多讀點書吧，小心被淘汰。而人們看到這樣的文案後，都表示願意接受。
總而言之，在這個用戶對文案的要求越來越高的時代中。如果沒有好的文案，品牌傳播的力量將會變得非常吃力，甚至會出現事倍功半的情況。因此，我們需要擺脫以前那種華麗的文案風格，變得更為樸素。這樣才能讓文案顯得更為「走心」，也更容易引起消費者內心的共鳴，品牌傳播才會產生意想不到的效果。
用新穎的觀點做標題
經典文案重播：家裡這些東西居然比馬桶還髒！百分之九十九的人還不知道！
看到這個標題後，很多人都會覺得詫異：「還有什麼東西是比馬桶還髒的呢？難道是垃圾桶？這麼驚奇，我要趕快看看。」看過內容後才知道，原來我們家裡的筷子、鍵盤、手機、砧板、牙刷等都是非常髒的東西，摸完後一定要洗手！
就拿筷子來說，有資料顯示，近百分之五十的人體內都有致胃病的幽門螺旋桿菌存在，這些細菌大多都是家庭傳播，而筷子正是重要的傳播管道之一。再加上家用筷子的使用頻率高，且長期用水洗滌，導致筷子的含水量特別高，很容易產生黃色葡萄球菌、大腸桿菌等細菌。如果長期使用，會很容易染上肝炎、痢疾、急性胃腸炎等消化道疾病。因此，筷子最好能每三個月到半年就更換一次。
再說手機，有檢驗結果顯示，手機每平方釐米駐紮的細菌約有十二萬個，超過一個門把手、一隻鞋的細菌量，主要被污染部位為手機按鍵部。誰能想到，一部手機上竟然有這麼多的致病菌，喜歡一邊玩手機一邊吃東西的人要注意了！
案例解析：
如果說內容是一篇文案的靈魂，材料是文案的軀體，那麼標題就是文案的眼睛，它是文案靈魂的再現，更是軀體的焦點。所以，寫文案，一定要擬一個好的標題。好的標題有著非凡的作用，它能引起讀者閱讀正文的強烈願望和極大的興趣。
比如有篇叫「北京城的地下埋著什麼」，乍一看這個標題，就給人一種神秘之感，讓人忍不住想點擊。事實上，此文原標題「走進地下城」，改標題後一經發出，每日點擊量都很高，持續了一周的高點擊量才開始下降。這就是採用新穎的觀點做標題的作用。
與文案手分享：
如果我們能給一篇文案擬定一個新穎別致的好標題，不僅能讓文案增色不少，還能有效吸引讀者的目光，令他們產生耳目一新的感覺，進而對文案的閱讀量和轉發量都會起到非常重要的作用。對於觀點新穎的標題，我們一般有三點要求，即：求「新」、求「異」、求「真」。
一、刻意求新，不落窠臼
文案要「新」早已為人所共識，而作為文案之「眼」的標題同樣如此。有時我們為了擬定一個好的文案標題，往往要寫幾十個題目，以便能從中挑選出最具新意的。比如「大便能治你的病」、「唾液可以讓你更健康」這樣的標題。因為它能有效激發讀者對真相的渴望，讓讀者能像科學家一樣自由探索，所以更容易獲得人們的關注。
二、生動形象，以「趣」引人
要使文案標題博得讀者的興趣，就需要在「趣」字上下功夫。比如報上曾有過一則報導，標題是「老闆變卦，空姐變臉」，這則標題的語言就非常諧趣，並且生動貼切，讓讀者對其內容立刻產生濃厚的閱讀興趣。當然，我們提倡趣味性，但並不是為了趣味而趣味，像那種以離奇、庸俗、低級趣味去迎合部分讀者口味的做法，還是少用為妙。
